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腦白金廣告俗，恒源祥廣告低俗
作者：李兆豐 時間：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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恒源祥春節(jié)期間在各大電視臺播放的一分鐘重復(fù)轟炸型廣告視頻。在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。網(wǎng)民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺。當(dāng)然，也有人評論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。
恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾告訴記者，為了盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，公司決定的廣告策略就是重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄。而在接受記者電話采訪時，陳忠偉認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了目的。
有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，但是，腦白金廣告和恒源祥的這次廣告有一點是相同的：超高頻次播出廣告，內(nèi)容單一。但是兩個品牌的廣告有更多的地方是不同的。首先，腦白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥的是個品牌廣告。兩者的廣告策略還是不同的，品牌廣告層次更高，涵蓋產(chǎn)品多，要求有更為宏觀和長期的策略。其次，從廣告的目標(biāo)、手段和效果來看，兩者也有多處不同，筆者就兩則廣告做一比較：
1． 腦白金的廣告分析
盡管多次被評為惡俗廣告，但并沒有被強(qiáng)烈抵制，并且其產(chǎn)品一路風(fēng)行，火了7、8年，銷售不俗。多年來，其廣告的惡名和銷售的火爆一直都形成鮮明的對比，并且沒有一個廣告界的人士能夠給出一個令人滿意的解釋，仔細(xì)分析一下，其廣告策略整體來看是成功的。原因有以下三點：
1） 該廣告體現(xiàn)了對中國社會深刻的洞察
在腦白金推廣初期，是按照傳統(tǒng)的保健品的路子來走的。其廣告的主要訴求點是：年輕態(tài)的健康品。但是沒有多久，該產(chǎn)品的祝訴求點就轉(zhuǎn)變?yōu)椋耗X白金是禮品。因為史玉柱的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人使用該產(chǎn)品以后確實有了很明顯的效果，他們非常愿意繼續(xù)使用，但是由于經(jīng)濟(jì)原因，他們不可能長時間經(jīng)常購買，而那些有經(jīng)濟(jì)實力的老年領(lǐng)導(dǎo)，很多有由于消費習(xí)慣和觀念的原因不會自己長期購買。同時中國是個非常注重人情世故的國家，禮尚往來是中國的一個傳統(tǒng)，逢年過節(jié)給領(lǐng)導(dǎo)、師長和父母送禮品成為一種文化現(xiàn)象。所以，腦白金就把自身的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)向了年輕人，把腦白金定位為禮品，讓年輕人把腦白金當(dāng)成禮品購買，送給年長的領(lǐng)導(dǎo)、師長或父母。
2） 定位成功為腦白金增加了社會功能
一般的保健品就是保健品，它們的功能只是對身體有好處，但是經(jīng)過向禮品定位的轉(zhuǎn)變后，腦白金就不僅僅是保健品，還可以是禮品，不僅對使用者的身體有裨益，而且還可以成為年輕人表達(dá)尊敬、展示孝心、傳遞誠意的社交工具。
3） 集中廣泛傳播創(chuàng)造符號價值，重復(fù)提示購買
當(dāng)一種產(chǎn)品成為社會交往的中介之后，就具有了類似于“語言符號”的功能。舉例來說，年輕人向年長的人表達(dá)敬意時可以鞠躬，而年長的人看到這一行為時就知道這是年輕人在尊敬他。這時候，鞠躬就是一個“符號”，它之所以成為符號是因為雙方都理解“鞠躬”含義。符號的特點之一就是社會共同認(rèn)可。
而腦白金要想成為社會大眾表達(dá)尊敬，傳遞誠意、彰顯孝心的符號，也就要求盡量多的人都理解這個“符號的”的含義，因此，借助于大眾媒體廣泛、重復(fù)的傳播、教育就非常必要。腦白金在媒體策略上的確是這么做的，盡管其廣告內(nèi)容顯得單調(diào)，重復(fù)，引起了大眾的不滿情緒，但是腦白金是禮品、孝敬“爸媽腦白金”這一觀點已經(jīng)成為社會的共識。腦白金廣告的缺點也是很明顯的：一連幾年都播放同一則廣告，讓消費者不勝其煩，如果在保持定位和產(chǎn)品價值不變的前提下，內(nèi)容上有所創(chuàng)新，或許會成為像可口可樂那樣百年不倒、超越產(chǎn)品生命周期的經(jīng)典品牌。
總結(jié)上面的論述，從目標(biāo)、手段和效果三個方面來分析：
目標(biāo)：建立知名度、定位于禮品并在短時間內(nèi)搶占該定位、建立符號價值；
手段：超高頻次播出廣告，內(nèi)容單一；
效果：廣告被受眾反感，但是促銷效果良好。
從整體來看，腦白金的廣告是成功的，盡管它很俗，盡管從理論上，它應(yīng)該更為成功。
2． 恒源祥廣告分析
從媒體記者采訪恒源祥公司領(lǐng)導(dǎo)人的談話可以看出，恒源祥這次廣告的目標(biāo)是讓受眾記住“恒源祥是是2008年北京奧運會的贊助商”，即還是建立該企業(yè)的知名度，屬于認(rèn)知層次的目標(biāo)。從手段來看，它也采用了和腦白金相同的手法：在一分鐘內(nèi)重復(fù)播出同一內(nèi)容，只是生肖有變化。從效果來看，廣告知名度提高了，但是受眾態(tài)度是負(fù)面的，這可能會影響消費者對于以后的購買行為。根據(jù)《新京報》的報道，網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調(diào)查有上萬人參與，對廣告表示“反感”的超過九成，認(rèn)為該廣告會損害恒源祥品牌形象的超過八成，另有七成三的受訪者表示，看到這個廣告后不會購買恒源祥產(chǎn)品。
1） 目標(biāo)失誤？
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時曾評述這則廣告�！皬拇驈V告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度�！崩顭樥J(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經(jīng)歷四個階段：打造知名度，提高美譽(yù)度，傳達(dá)文化內(nèi)涵，最后是價值觀輸出。
關(guān)于品牌的概念，大家的認(rèn)識大同小異，根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院張樹庭的觀點，品牌是由實體產(chǎn)品/服務(wù)、識別符號系統(tǒng)和附加價值組成的消費交流的符號。產(chǎn)品/服務(wù)和識別系統(tǒng)比是實實在在看得見的，因而容易被理解，附加價值大多數(shù)情況下表現(xiàn)為情感性附加價值，指品牌能夠滿足消費者某種情感上的需要，包括品牌知名帶來的親切感、特定聯(lián)想帶來的喜愛感、擁有的身份感和愉悅感等。對于品牌的擁有這來說，品牌是其自我形象表達(dá)和建構(gòu)自我形象的工具，可以向他人傳遞自己的身份地位、個性特征、生活方式、價值觀念和社會責(zé)任心等等，而這種“符號”表達(dá)的功能主要是通過品牌廣告?zhèn)鞑ブ械钠放苾r值觀所實現(xiàn)的。正如勞力士的尊貴通過其廣告?zhèn)鬟_(dá)出來，然后消費者才能夠通過使用勞力士來表現(xiàn)自己的身份地位，這也就是鮑德里亞所論述的“符號價值”。
正如李煒?biāo)�，�?dāng)品牌具有了知名度和產(chǎn)品的美譽(yù)度以后，為品牌賦予一定的價值觀是品牌塑造的更高目標(biāo)。這是使產(chǎn)品由只具備“使用價值”向同時具備“使用價值”和“符號價值”升華的關(guān)鍵。同時，價值觀的賦予和“符號價值”的增加能夠創(chuàng)造價值，在銷售中表現(xiàn)為產(chǎn)品價格的提升能夠被消費者認(rèn)可。以“耐克”些為例，中國市場上的大多數(shù)耐克鞋都是在中國本土工廠生產(chǎn)的，這說明就產(chǎn)品的實體生產(chǎn)——包括質(zhì)量和設(shè)計來說，中國工廠完全具備了相當(dāng)?shù)哪芰�，但是，同樣這家工廠生產(chǎn)的其他品牌的、和耐克同等質(zhì)量與相似設(shè)計的鞋卻根本賣不到耐克700、800元的價格。這是為什么呢，因為其他品牌的鞋子沒有耐克鞋那樣的符號價值，只能夠被穿，不能夠被用以表達(dá)自己的身份、個性和價值觀。
李煒說，恒源祥十幾年如一日地重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告，已經(jīng)建立了知名度，通過產(chǎn)品銷售，也樹立了美譽(yù)度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價值觀的好時機(jī)，可惜，這家企業(yè)還在原地打轉(zhuǎn)。
2） 手段成功？
在電視廣告的傳播中，通常由三種方法能夠有效的抵制廣告間的干擾，提高受眾的注意率：
（1）讓創(chuàng)意更有沖擊力，如同一個人穿上醒目的服裝；
（2）超高頻次播出廣告，如同一個人經(jīng)常出現(xiàn)；
（3）把廣告放到一個突出的位置上，如同一個人經(jīng)常出現(xiàn)在大家更容易看到的固定地方。
為了達(dá)到集團(tuán)傳播的目的，恒源祥使用了第二種手段，單從技術(shù)手段來說，這種方式是比較成功的，因為該廣告確實在短時間內(nèi)引起了大多數(shù)人的注意。但是，如果方向是錯的，手段越有效，后果會越嚴(yán)重。
3）效果明顯？
從傳播學(xué)的理論來分析，傳播效果有三個層次，從低到高依次為認(rèn)知，態(tài)度和行為。當(dāng)受眾接受到傳播的信息后，有了對某事物的認(rèn)識，這是第一層次，如果對該事物產(chǎn)生好感，則是態(tài)度發(fā)生了變化，一般而言，對某事物有良好態(tài)度的受眾會接受或購買這種新生事物，這就是行為的變化。
按照這個模型來分析，恒源祥這次傳播的效果應(yīng)該是由兩個層次，在第一個層次即受眾的認(rèn)知上，效果非常好，因為觀眾在短時間內(nèi)就了解了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商這一信息，這是該集團(tuán)廣告部門在策劃階段就定下的傳播目標(biāo)。但是伴隨著這一效果的還有另外一個效果，就是該廣告惡評如潮，受眾反感到不能忍受，最后被迫要被撤下來。這個效果就是受眾的態(tài)度層次，盡管這絕不是恒源祥播放廣告的目標(biāo)，但是這絕對是廣告的效果之一。一般而言，對某事物沒有好感的消費者通常都不會選擇購買該事物，這種行為上的效果是長期的，暫時還看不出來，但根據(jù)常識，該廣告對消費者行為的影響應(yīng)該不是正面的。
當(dāng)然，有的業(yè)內(nèi)人士講，這也可能是恒源祥有意操作的事件營銷，如果的確如此，事件營銷對于品牌知名度的宣傳也是比較成功的。但是，這樣的事件營銷對于整個品牌的長期塑造是不是一種正面的影響呢，它是不是對品牌形象的長程投資呢？如果有必要，筆者會繼續(xù)撰文探討事件營銷和品牌塑造的關(guān)系問題。
作者：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 李兆豐 電話：13213016141 E-MAIL：lizhaofeng16633@163.com